Conheço duas equipes que rodam o mesmo app e relataram taxas de reembolso de 3.1% e 5.8% no mesmo mês. Nenhuma das duas estava mentindo. Elas tinham definido a métrica de forma diferente, e ninguém havia registrado essa definição.
É isso que ninguém coloca na página de recursos quando fala de analytics de reembolso para apps mobile. O número só é tão bom quanto a regra de atribuição por trás dele, e a maioria dos dashboards não diz qual regra usou.
Então, este post aborda o que essas ferramentas fazem e a única pergunta de metodologia que você deve fazer antes de confiar em qualquer uma delas. Apenas para a mecânica de rastreamento, como rastrear reembolsos na App Store aprofunda mais no lado da Apple.
Principais Conclusões
A atribuição por cohort é melhor do que a atribuição por período. Contabilize o reembolso no mês em que a compra aconteceu, não no mês em que ele foi processado.
O atraso do reembolso pode levar semanas, às vezes um ciclo de cobrança inteiro. Qualquer dashboard que mostre a taxa deste mês está mostrando uma taxa incompleta.
Chargebacks não são reembolsos. A RevenueCat afirma claramente que não conta um chargeback como reembolso, então você precisa de um feed separado.
Os consoles das lojas são gratuitos, mas fracos para análise de tendências. A Apple oferece relatórios, o Google uma API com limite diário.
As melhores ferramentas para monitorar taxas de reembolso de apps mobile são aquelas que publicam seu denominador.
Primeiro, o Problema da Definição
Existem duas formas de rastrear a taxa de reembolso de apps, e elas não concordam entre si.
Método por período: reembolsos que chegaram em março, divididos pelas transações cobradas em março. Fácil de construir. Errado, porque um reembolso de março muitas vezes pertence a uma compra de janeiro.
Método por cohort: de tudo que foi cobrado em janeiro, qual parcela foi reembolsada desde então. Mais difícil, porque o número nunca para de mudar.
A Apphud documenta isso com honestidade. O denominador deles é o total de transações cobradas no período, e o numerador é quantas delas foram reembolsadas depois, inclusive após o período ter se encerrado. Essa é a abordagem por cohort, e ela corresponde a como os reembolsos realmente se comportam.
Então você precisa de um corte. As assinaturas mensais se estabilizam em torno de 30 a 45 dias, enquanto os planos anuais continuam variando por meses. Comparar um número de 10 dias com um de 90 dias é comparar ruído.
O Nível Gratuito: Consoles das Lojas
Comece por aqui. Não custa nada, e é onde a maioria das equipes para.
App Store Connect. Sales and Trends mais Financial Reports fornecem os reembolsos, e o relatório financeiro corresponde ao seu pagamento. É baseado em período, manual, e não há segmentação por produto ou canal. Bom para uma checagem mensal rápida. Inútil para descobrir qual paywall está sangrando receita.
O melhor feed gratuito nem está no console. O endpoint Get Refund History da Apple retorna uma lista paginada de todas as transações reembolsadas por cliente, que você pode importar para o seu próprio warehouse. Ele tem limite de taxa, e a Apple recomenda notificações em vez de polling, então trate isso como reconciliação.
Google Play Console. Novamente relatórios financeiros, além da Voided Purchases API, que lista as compras reembolsadas, com chargeback ou revogadas em um intervalo de tempo. Limitada a 6,000 chamadas por dia e 30 por 30 segundos, então foi feita para varreduras agendadas, não para nada em tempo real.
Os dois consoles compartilham a mesma falha quando o assunto é análise de tendências. Eles reportam o que foi efetivado, não o que foi solicitado, então você nunca vê as solicitações que conseguiu reverter.
RevenueCat
Se suas assinaturas já passam por ela, essa é a resposta padrão.
A taxa de reembolso é uma das métricas de benchmark da RevenueCat: a parcela de assinaturas pagas reembolsadas durante o primeiro ciclo de cobrança, comparada com apps da sua loja e categoria. Esse comparativo é a parte útil, já que uma taxa isolada, sem contexto de concorrência, é difícil de agir sobre. O relatório State of Subscription Apps deles cobre mais de 75,000 apps e aponta medianas em torno de 3% a 5%.
Também há um gráfico de App Store Refund Requests que divide entre concedidos, negados, revertidos e aguardando resolução. Isso é informação no nível da solicitação, algo que a maioria das ferramentas ignora.
Duas ressalvas. Reembolsos do Play concedidos pelo Google, e não por você, podem levar até 24 horas para aparecer, e reembolsos emitidos sem a caixa de revogação marcada não são detectados de forma alguma. Além disso, a RevenueCat não conta chargebacks como reembolsos. O status da compra é atualizado, mas a taxa de reembolso não se altera.
Adapty
Mais forte em segmentação do que a maioria. O rastreamento de reembolsos é detalhado por dia, plano, produto e canal de aquisição, que é o corte que realmente encontra problemas. Uma taxa que parece boa no geral, mas péssima em um canal específico, é um problema de mensagem, não de produto.
Os benchmarks deles vêm de $1.9 billion em receita monitorada em mais de 11,000 apps, e a variação entre categorias é grande o suficiente para importar: educação e saúde perto de 4.7% a 5.1%, viagens e utilidades mais próximos de 1.5% a 2.1%. Planos anuais geram mais reembolsos do que os semanais. Paywalls rígidos giram em torno de 5.8% contra 3.4% no freemium.
A pegadinha é a mesma do resto do produto deles: as boas análises partem do princípio de que você está usando o Adapty SDK.
Apphud
Menor, mais barata e surpreendentemente clara sobre metodologia, o que já seria motivo suficiente para colocá-la na lista. A documentação deles detalha a lógica de cohort em vez de escondê-la. Dashboards em tempo real, cerca de 18 eventos de assinatura, e menos marketing do que as alternativas.
Se você quer um número que consiga defender em uma reunião de diretoria, clareza vale mais do que uma lista extensa de recursos.
Rastreamento Dedicado de Reembolsos e Chargebacks
Aqui está a lacuna. As plataformas de assinatura contam reembolsos que foram efetivados. Nenhuma delas atua dentro da janela de resposta, então nenhuma consegue dizer quantas solicitações você conseguiu reverter, ou sua taxa de sucesso por motivo de reembolso.
Esse é um conjunto de dados diferente, e ele só existe se alguém estiver respondendo às solicitações. Refund Sensor rastreia solicitações de reembolso da Apple e revisões de chargeback do Google Play como casos, com linhas do tempo, resultados e receita defendida, as duas lojas em um único dashboard. Ele mostra as solicitações que nunca se tornaram reembolsos.
Vale combinar as duas, não substituir uma pela outra. Uma plataforma de assinaturas para análise por cohort, um software de proteção de receita para apps mobile para tendências no nível da solicitação. São perguntas diferentes, e nenhuma das duas cobre a outra.
Rastreando Chargebacks Separadamente
Tendências de chargeback não são um subconjunto das tendências de reembolso, e tratá-las como se fossem é o erro mais comum que vejo no rastreamento de reembolsos de apps mobile.
No Google Play, os sinais são diferentes. As Real-time developer notifications disparam um voidedPurchaseNotification quando algo é anulado, e um pendingRefundReviewNotification quando um chargeback precisa da sua intervenção. A Voided Purchases API traz um campo voidedReason com nove valores possíveis, incluindo fraud, friendly_fraud e chargeback. É a coisa mais próxima de uma linha de tendência de chargeback gratuita que existe.
Na Apple, é uma notificação REFUND com um motivo de revogação, além de REFUND_DECLINED e REFUND_REVERSED para os casos que não se confirmaram.
Para uma tendência de chargeback honesta, plote voidedReason igual a chargeback ao longo do tempo, dividido por produto. Depois plote fraud e friendly_fraud separadamente, porque essas contas se repetem e exigem uma resposta diferente. Mostramos qual feed faz o quê em Voided Purchases API versus real-time developer notifications.
Como Rastrear Taxas de Reembolso e Chargebacks em Apps Mobile
A stack que eu realmente construiria, em ordem:
Escolha uma regra de atribuição e registre-a por escrito: cohort, com um corte definido para cada duração de plano.
Configure os feeds das lojas. App Store Server Notifications V2, e RTDN no Play. Sem eles, você está apenas lendo CSVs mensais.
Armazene cada evento de reembolso vinculado à transação original, não à data de hoje.
Adicione os eventos no nível da solicitação, ou você nunca vai ver o que conseguiu evitar.
Separe os chargebacks com seus próprios códigos de motivo.
Compare com a sua categoria, não com uma média global.
O passo 3 é onde as configurações caseiras quebram silenciosamente, e o passo 6 é onde os dashboards enganam silenciosamente. Nenhum dos dois é difícil. Os dois acabam sendo ignorados.
Para o lado do custo, e não da taxa, como os reembolsos realmente custam a receita do seu app faz essa conta. Uma taxa isolada não diz o que fazer a seguir.
Fontes
Perguntas frequentes
RevenueCat, se você quer benchmarks de categoria e gráficos da Apple no nível da solicitação. Adapty, se você precisa de segmentação por canal e plano. Apphud, se você quer a metodologia mais clara e publicada. Adicione uma ferramenta de defesa se também quiser ver as solicitações que nunca se tornaram reembolsos.
Transações reembolsadas divididas pelas transações pagas, atribuídas ao período em que a compra aconteceu. Depois, decida por quanto tempo você deixa um cohort maturar antes de considerá-lo definitivo. Planos mensais, 30 a 45 dias. Anuais, mais tempo.
Entre 2% e 5% das transações pagas para apps de assinatura. Educação, saúde e fitness tendem a ficar mais altos, viagens e utilidades mais baixos. Acima de 10%, pare de olhar para o marketing e vá ler o seu paywall.
Não de forma adequada. Os relatórios financeiros da Apple mostram os reembolsos que foram efetivados. A Voided Purchases API do Google mostra compras anuladas com um código de motivo, que é o mais próximo disso, mas tem um limite de 6,000 chamadas por dia e exige uma varredura agendada.
Quase sempre é um atraso de atribuição. Os relatórios de receita são baseados em período, as taxas de reembolso deveriam ser baseadas em cohort, e as duas só convergem depois que todos os reembolsos forem processados. Verifique também se os chargebacks estão incluídos, já que algumas ferramentas os excluem.
A Apple não publica um limite, e eu desconfiaria de qualquer pessoa que citasse um com confiança. O que está documentado é que taxas de reembolso e disputa persistentemente altas podem afetar a reputação da conta no Google Play. Esse é um motivo ainda mais forte para acompanhar a tendência do que a taxa em si.
