Beim ersten Mal, als ich eine App auf verlorene Umsätze hin geprüft habe, hätte ich beinahe gemeldet, dass alles in Ordnung sei. Die Rückerstattungsquote lag bei 2.4% – nach jedem Maßstab ein guter Wert. Das Team beantwortete Consumption Requests innerhalb von Apples Zeitfenster. Auf dem Papier gab es nichts zurückzugewinnen.
Dann führte ich noch eine Abfrage aus, hauptsächlich aus Sturheit. Wie viele Nutzer hatten aktuell eine bezahlte Zugriffsberechtigung für eine Transaktion, die Apple bereits erstattet hatte? Einundvierzig. Bei einer App mit rund 900 zahlenden Abonnenten. Ich habe die Abfrage zweimal ausgeführt, weil ich dem Ergebnis nicht glauben konnte.
Das sind fast 5% der Nutzerbasis, die das Produkt Monat für Monat kostenlos nutzten, während das Dashboard grün blieb. Und die Rückerstattungsquote hat sich dabei nie verändert. Diese Lösung für das Zugriffsrechte-Problem habe ich separat beschrieben in wie Sie den Zugriff nach einer Rückerstattung entziehen.
Wenn Sie herausfinden möchten, wie Sie Abo-Umsatz aus App-Store-Rückerstattungen zurückgewinnen können, fangen Sie dort an, denn die Rückerstattung selbst ist nur der kleinste der vier Orte, an denen Ihr Geld tatsächlich verschwindet. Hier das Gesamtbild.
Die vier Bereiche, sortiert nach ihrem Wert
Ich stelle mir das als vier Bereiche vor, und das Verhältnis von Aufwand zu Ertrag ist nicht das, was die meisten vermuten.
Das Leck: erstattete Nutzer, die nie den Zugriff verloren haben. Am günstigsten zu beheben, am häufigsten übersehen.
Die Verteidigung: Apples Consumption Requests mit Belegen beantworten. Der Bereich, über den jeder Anbieter spricht, weil Software ihn automatisieren kann.
Die Rückgewinnung: Nutzer zurückgewinnen, die erstattet haben oder abgewandert sind. Zahlt sich am langsamsten aus. Apple hat es dieses Jahr still und leise einfacher gemacht.
Die Wiederholung: Zahlungsausfälle, die sich von selbst erholen, wenn man ihnen nicht im Weg steht.
Die meisten Teams bearbeiten nur Bereich zwei. Die Überraschungen stecken in eins und drei.
Bereich eins: Das Leck finden – dauert eine Stunde
Hier die Abfrage, grob skizziert: Nehmen Sie jede Transaktion mit einem Widerrufsdatum in den letzten 12 Monaten, verknüpfen Sie sie mit Ihrer Tabelle der Zugriffsrechte und zählen Sie, wer noch aktiven Zugriff zeigt.
Wenn das Ergebnis wirklich null ist, überspringen Sie diesen Abschnitt. Ist es das nicht, haben Sie Abo-Umsatz gefunden, der jeden Monat verloren geht, bis etwas ihn abschaltet. Apple storniert die Zahlung. Apple fasst Ihre Datenbank nicht an. Beides bleibt unverbunden, bis Sie es verbinden. Bei Consumables ist es noch schlimmer, denn sobald ein Artikel verbraucht ist, gibt es für StoreKit nichts mehr zurückzuholen.
(Ich selbst habe das monatelang falsch gemacht. Der Notification-Handler protokollierte REFUND-Ereignisse in einer Tabelle, die niemand las. Protokollieren ist nicht dasselbe wie Verarbeiten.)
Die Lösung: auf REFUND hören, am Widerrufsdatum den Zugriff entziehen und bei REFUND_REVERSED den Zugriff wieder gewähren. Apple macht eigene Rückerstattungen manchmal nach einem Kundeneinspruch rückgängig, und dafür sollten Sie den Kunden nicht bestrafen.
Noch eine Abfrage, solange Sie schon dabei sind: Zählen Sie Rückerstattungen, für die Sie überhaupt keine Server-Benachrichtigung erhalten haben. Ist das nicht null, ist Ihr Endpunkt kaputt – und damit auch Bereich zwei.
Bereich zwei: Verteidigen Sie die Anfragen, die Sie noch beeinflussen können
Apple gibt Ihnen ab einem CONSUMPTION_REQUEST etwa 12 Stunden Zeit, um Nutzungsdaten zu senden. Drei Pflichtfelder, zwei optionale, eine Präferenz – und es gilt inzwischen für jeden Produkttyp, nicht nur für Consumables.
Mein Rat hier fällt kurz aus, denn dieser Bereich wird anderswo bereits zur Genüge behandelt. Beantworten Sie jede Anfrage. Lehnen Sie die Fälle ab, in denen das Produkt eindeutig geliefert und intensiv genutzt wurde. Gewähren Sie Rückerstattungen bei echten Versehen. Ein Entgegenkommen in gutem Glauben kostet wenig. Jede Rückerstattung zu bekämpfen dagegen nicht, denn Apple bewertet Ihre Historie.
Die Abhängigkeit, die niemand erwähnt, sind Belege. Sie können nur verteidigen, was Sie beweisen können. Wenn niemand die Frage „wie viel wurde tatsächlich genutzt“ für einen Kauf von vor sieben Wochen beantworten kann, rettet Sie keine Automatisierung. Das ist eine Lücke in der Datenmodellierung, die es sich lohnt zu schließen – unabhängig vom Anbieter.
Für die Kostenseite rechnet wie Rückerstattungen Ihre App-Umsätze wirklich kosten das genau durch, einschließlich der Akquisekosten hinter jedem erstatteten Nutzer.
Bereich drei: Den Abonnenten zurückgewinnen
Hier hört der Schutz von Abo-Umsätzen auf, rein defensiv zu sein. Und es ist der Bereich, den Apple im vergangenen Jahr zu Ihren Gunsten überarbeitet hat.
Win-Back-Angebote. Neu seit WWDC24, ab iOS 18. Sie konfigurieren sie pro Abo-Produkt in App Store Connect und legen die Teilnahmebedingungen fest: Mindestdauer der Zahlung, Zeit seit dem letzten Abo, eine Wartezeit von 2 bis 24 Monaten zwischen den Angeboten. Die Verteilung übernimmt dann Apple. Die Angebote erscheinen auf der Seite zur Abo-Verwaltung des Kunden, auf Ihrer Produktseite, in personalisierten Empfehlungen und gelegentlich in redaktionellen Plätzen im Today-Tab.
Lesen Sie das zweimal. Apple zeigt Ihren Rabatt einem abgewanderten Abonnenten an einer Stelle, die Sie per E-Mail nie erreichen könnten. Grenzen: 350 Angebote pro Abo, 5 aktive pro Storefront. In der App löst StoreKit eine winBackOffer-Nachricht aus, sobald jemand anspruchsberechtigt wird, und eligibleWinBackOfferIDs in den Erneuerungsinformationen zeigt, was eingelöst werden kann. Apples Leitfaden zur Einrichtung von Win-Back-Angeboten beschreibt die Felder für die Teilnahmeberechtigung.
Werbeangebote. Bis zu 10 pro Abo, gibt es seit iOS 12.2, und sie benötigen eine JWS-Signatur von Ihrem Server. Mehr Aufwand als Win-Back. Dafür haben Sie die vollständige Kontrolle über das Targeting, was wichtig ist, wenn die Rückerstattungsgründe auf etwas Konkretes hindeuten, etwa ein Preisproblem in einem bestimmten Land.
Angebotscodes. Einlösbar innerhalb oder außerhalb der App. Das macht sie zur einzig realistischen Möglichkeit, jemanden zu erreichen, der eine Rückerstattung erhalten und die App anschließend deinstalliert hat. Alle anderen erreichen Sie in der App. Diese Nutzer nicht.
Extend a Subscription Renewal Date. Meiner Meinung nach die unterschätzte Option. Mit Apples Server-API können Sie das Verlängerungsdatum eines Abonnenten nach hinten verschieben, für eine einzelne Transaktion oder in großer Zahl. Wir nutzen das als Kulanz nach fehlerhaften Releases: Jemand schreibt dem Support wegen eines Abrechnungsfehlers, Sie verlängern um einen Monat, das kostet fast nichts und schlägt jeden Gutschein. Eine verhinderte Rückerstattung ist besser als eine zurückgewonnene.
Eine Ausnahme: Hat jemand wegen einer unerwarteten Abbuchung und nicht wegen des Produkts selbst eine Rückerstattung verlangt, jagen Sie ihm keinen Rabatt hinterher. Überarbeiten Sie zuerst den Paywall-Text und lassen Sie die Person das Produkt dann von selbst wiederentdecken. App Store Refund Management behandelt diese operative Seite.
Bereich vier: Die Abwanderung, die sich von selbst löst
Apple wiederholt fehlgeschlagene Abbuchungen bis zu 60 Tage lang oder bis der Kunde seine Karte aktualisiert oder kündigt. Erneuert sich das Abo innerhalb dieses Zeitraums, läuft der bezahlte Dienst ab dem Wiederherstellungsdatum weiter.
Ein Teil dessen, was wie verlorener Abo-Umsatz aussieht, war also nie wirklich verloren. Er war nur noch ausstehend. Zwei Dinge können das verhindern: ein Kulanzzeitraum, den Sie nie aktiviert haben, und eine Dunning-E-Mail, die den Leuten im Grunde rät zu kündigen. Prüfen Sie beides, bevor Sie Geld in Retention-Tools investieren.
Es messen, ohne sich selbst etwas vorzumachen
Refund Management ohne Kohorten-Zuordnung erzeugt selbstbewussten Unsinn.
Ordnen Sie jede Rückerstattung dem Zeitraum des ursprünglichen Kaufs zu, nicht dem Zeitpunkt, an dem die Rückerstattung einging. Lassen Sie die Kohorte dann reifen. 30 bis 45 Tage bei monatlichen Plänen, länger bei jährlichen, da Rückerstattungsanfragen erst Monate später eintreffen können.
Hier wird auch das Tracking von Abo-Rückerstattungen schwierig, und hier mogeln sich die meisten Dashboards still und heimlich durch. Ein im November angenommenes Win-Back-Angebot gehört zur Kohorte, die im August abgewandert ist. Verbindet Ihr Reporting das nicht, ist Ihre Rückgewinnungszahl reine Fiktion.
Verfolgen Sie vier Kennzahlen, nicht nur eine.
Rückerstattungsquote nach Kohorte.
Innerhalb des Zeitfensters beantwortete Anfragen.
Verteidigter Umsatz, aufgeschlüsselt nach Rückerstattungsgrund.
Offene Zugriffsrechte-Lecks, die gegen null tendieren und dort bleiben sollten.
Wenn ich nur eine Zahl auf ein Dashboard setzen dürfte, wäre es die Anzahl der Lecks. Es ist die einzige Kennzahl, die eindeutig falsch ist, sobald sie nicht null ist.
Wo Software ehrlich gesagt hilft
Die Bereiche zwei und vier lassen sich sauber automatisieren. Bereich eins wird einmal automatisiert und muss danach nur noch überwacht werden. Bereich drei ist Konfiguration und Urteilsvermögen, und kein Tool nimmt Ihnen das Urteilsvermögen ab.
Refund Sensor übernimmt die Verteidigungsseite in beiden Stores, beantwortet jede berechtigte Anfrage innerhalb des Zeitfensters mit Transaktionsbelegen und verfolgt, was Sie behalten konnten. Zurückgewinnen kann es niemanden, und eine verwirrende Paywall repariert es auch nicht. Das kann niemand außer Ihnen.
Quellen
Häufig gestellte Fragen
Vier Wege, in der Reihenfolge, in der ich sie angehen würde. Finden Sie Nutzer, die auf Basis einer erstatteten Transaktion noch Zugriff haben, und schalten Sie ihn ab. Beantworten Sie jede Consumption Request innerhalb von 12 Stunden. Gewinnen Sie abgewanderte Kunden mit Win-Back- oder Werbeangeboten zurück. Prüfen Sie dann Billing Retry und Kulanzzeiträume, denn manche Abwanderung war nie endgültig.
Direkt nicht, nein. Apple macht Rückerstattungen gelegentlich selbst rückgängig, nach einem Kundeneinspruch, und sendet dann eine REFUND_REVERSED-Benachrichtigung. Wenn diese eintrifft, stellen Sie den Zugriff wieder her. Das ist Rückgewinnung, für die Sie nicht kämpfen mussten.
Sie richten sich an abgewanderte Abonnenten, die die automatische Verlängerung deaktiviert haben, und die Teilnahmeberechtigung basiert auf der bezahlten Dauer plus der Zeit seit dem letzten Abo. Eine erstattete Transaktion zählt als Abwanderung, also in der Regel ja. Konfigurieren Sie trotzdem die Regeln und prüfen Sie es.
Die Zugriffsrechte-Abfrage. Eine Stunde Arbeit, kein Anbieter, kein App-Release nötig. Bei jeder App, bei der ich sie ausgeführt habe, lautete die Antwort nicht null.
Mehr als den Rückerstattungsbetrag. Typische Quoten liegen bei 2% bis 5% der bezahlten Transaktionen. Die wahren Kosten umfassen zusätzlich die Akquisekosten hinter diesem Nutzer, das Zugriffsrechte-Leck, falls Sie die Benachrichtigung verpasst haben, und den überhöhten LTV, der Sie dazu bringt, für den nächsten Nutzer zu viel zu bezahlen.
Nein. Das Leck zu beheben kostet nichts, es ist ein Bug. Software beantwortet Anfragen, die Sie selbst nicht beantworten – das ist ein echtes Problem, nur eben nicht das erste.
