Xây dựng hệ thống hạ tầng (plumbing) là một vấn đề. Quyết định hệ thống đó nên "nói" gì lại là vấn đề khác, và bài viết này nói về vấn đề thứ hai. Khi server của bạn đã có khả năng trả lời các yêu cầu consumption của Apple và các đợt xem xét chargeback của Google, câu trả lời phải xuất phát từ một chính sách, không phải trực giác. Nhượng bộ mọi thứ thì những kẻ "farm" hoàn tiền sẽ nhớ tên bạn. Tranh đấu mọi thứ thì bạn sẽ đốt cháy khách hàng thật vì vài đồng lẻ. Cách hiệu quả nằm ở giữa hai cực đó, dưới dạng một bậc thang ngắn, đối xử khác nhau với từng loại hoàn tiền.
Những điểm chính
Đo lường trước khi đặt ra quy tắc. App Store Connect và Play Console đều cho bạn biết chính xác hoàn tiền đang lấy đi bao nhiêu doanh thu.
Tranh đấu với mọi yêu cầu tốn kém không kém gì bỏ qua mọi yêu cầu. Tranh chấp $2.99 với một người mua lần đầu chỉ đổi lại cho bạn một đánh giá 1 sao.
Một bậc thang là hình thức hiệu quả: nhượng bộ nhanh ở những nơi chi phí goodwill thấp, tranh chấp bằng chứng cứ ở những nơi consumption thực sự xảy ra, và luôn tranh chấp với những đối tượng tái phạm.
Bằng chứng về việc sử dụng là yếu tố nâng xu hướng từ chối từ một lời khẳng định đơn thuần thành một luận điểm có cơ sở.
Các quy tắc này cần được xem lại định kỳ. Khi cả save rate và điểm đánh giá đều có thể quan sát và đang biến động, các ngưỡng này đáng được xem xét lại.
Bất kể quy tắc kết luận thế nào, phải có một hệ thống tự động, chứ không phải con người, đảm bảo câu trả lời được gửi đi trước khi hạn 12 giờ của Apple hoặc 24 giờ của Google hết hiệu lực.
Tranh chấp mọi thứ là phản ứng tự nhiên trước làn sóng hoàn tiền đầu tiên. Nhưng bạn nên kiềm lại phản ứng đó. Các cửa hàng ứng dụng đánh giá phản hồi của bạn trên tổng thể, và những khách hàng bạn tranh chấp vì những khoản tiền nhỏ nhặt sẽ đi viết đánh giá 1 sao. Một bậc thang luôn tốt hơn một phản xạ.
Bắt đầu bằng việc đo lường hoàn tiền thực sự lấy đi bao nhiêu
Bạn không thể tinh chỉnh thứ mà mình không đo lường được, và cả hai cửa hàng ứng dụng đều đặt con số này ở nơi dễ thấy. App Store Connect lưu nó trong mục Trends: chuyển thước đo sang Proceeds, lọc Transaction Type thành Refund, và dòng dữ liệu còn lại chính là lượng doanh thu rò rỉ hàng tháng của bạn. Play Console lưu phiên bản tương đương trong báo cáo tài chính, nơi tách riêng hoàn tiền và chargeback theo từng đơn hàng. Hãy ghi lại con số hàng tháng đó trước khi thay đổi bất kỳ quy tắc nào, vì nó là mốc cơ sở để đánh giá mọi thứ về sau.
Trong khi báo cáo đang mở, hãy tìm hiểu bản chất của dữ liệu, không chỉ con số tổng. Sản phẩm nào thu hút hoàn tiền, khoảng thời gian giữa lúc mua và lúc yêu cầu hoàn tiền là bao lâu, và tần suất những người mua giống nhau xuất hiện lại. Ba yếu tố này chính là những gì bậc thang quy tắc dựa vào.
Một trường hợp goodwill trông giống như một giao dịch mua dưới $5, không có dữ liệu sử dụng được ghi nhận, và chưa từng được hoàn tiền trước đó. Nhượng bộ ngay lập tức.
Consumption thực sự trông giống như vài ngày sử dụng tích cực, sau đó là một yêu cầu với lý do "không hài lòng". Từ chối, kèm theo đường biểu diễn sử dụng (usage curve) làm bằng chứng.
Một đối tượng tái phạm là bất kỳ tài khoản nào đã có từ hai lần hoàn tiền trở lên trong suốt thời gian sử dụng. Luôn tranh chấp, và gửi kèm toàn bộ lịch sử.
Khi bạn không có gì để dựa vào và không thể khớp người mua với bất kỳ bản ghi sử dụng nào, hãy gửi bằng chứng trung lập cùng một ước tính dựa trên thời gian.
Nhượng bộ nhanh khi chi phí goodwill thấp
Một giao dịch mua nhỏ, không có dữ liệu sử dụng được ghi nhận, và tài khoản đó chưa từng được hoàn tiền trước đây là trường hợp nên nhượng bộ. Nó chỉ tốn vài đô la, khách hàng ra đi với ấn tượng tốt, và uy tín của bạn được cải thiện cho những tranh chấp thực sự quan trọng. Diễn đạt thành một quy tắc, đại loại như giá dưới $5 kết hợp với sử dụng bằng 0 và chưa từng hoàn tiền trước đó sẽ tự động dẫn đến việc chấp thuận, xử lý những trường hợp này mà không cần ai phải xem qua.
Tranh chấp kèm bằng chứng cứ khi consumption thực sự xảy ra
Doanh thu rò rỉ qua mô hình "không hài lòng sau khi sử dụng nhiều". Sáu ngày tương tác hàng ngày, sau đó là một yêu cầu với lý do không hài lòng, là đủ lý do để áp dụng xu hướng từ chối, có đường biểu diễn sử dụng làm cơ sở. Đây chính xác là tình huống mà dữ liệu consumption được tạo ra để xử lý, và chính xác là nơi bằng chứng cứ tự động phát huy giá trị của nó.
Tranh chấp với những người hoàn tiền nhiều lần, không có ngoại lệ
"Farm" hoàn tiền là một hành vi có thật: một tài khoản lặp đi lặp lại chu trình mua, sử dụng, rồi hoàn tiền. Hãy theo dõi tổng số lần hoàn tiền của mỗi người dùng trên tất cả sản phẩm bạn phát hành, và siết chặt phản hồi của bạn ngay khi con số đó đạt tới hai. Các cửa hàng ứng dụng cũng tính đến lịch sử này, và bằng chứng của bạn chính là thứ giúp họ nhìn thấy nó.
Tinh chỉnh bậc thang quy tắc, đừng đặt ra rồi bỏ mặc
Để các quy tắc chạy trong một tháng, rồi đặt hai con số cạnh nhau: save rate và điểm đánh giá. Save rate tăng trong khi điểm đánh giá vẫn ổn định nghĩa là bạn có thể siết chặt thêm một mức nữa, chẳng hạn bằng cách hạ ngưỡng giá goodwill. Điểm đánh giá giảm nghĩa là ngưỡng tranh chấp của bạn đang "bắt nhầm" khách hàng thật và cần được nới lỏng. Có một điều kiện tiên quyết trên iOS cần nhớ suốt quá trình: Apple yêu cầu khách hàng phải đồng ý, thông qua điều khoản sử dụng của bạn, rằng dữ liệu sử dụng có thể được chia sẻ trước khi bất kỳ dữ liệu nào được gửi đi.
Đừng để thời hạn tự quyết định thay bạn
Thất bại âm thầm nhất trong toàn bộ quá trình này là bỏ lỡ hoàn toàn khung thời gian phản hồi. Phải có một thứ gì đó đảm bảo câu trả lời được gửi đi trong khi giới hạn 12 giờ của Apple hoặc 24 giờ của Google vẫn còn hiệu lực, và thứ đó cần phải là một hệ thống, không phải một con người. Refund Sensor tồn tại để chính là sự đảm bảo đó, áp dụng bất kỳ bậc thang quy tắc nào bạn cấu hình và luôn gửi phản hồi trong khung thời gian cho phép.
Tài liệu tham khảo cho các quy tắc này
Câu hỏi thường gặp
Không. Quyết định cuối cùng thuộc về các cửa hàng ứng dụng, và họ quan sát hành vi của bạn trên tổng thể. Nhượng bộ ở những trường hợp goodwill chi phí thấp giúp khách hàng hài lòng, đồng thời khiến xu hướng từ chối của bạn thuyết phục hơn ở những trường hợp thực sự đã có consumption (sử dụng).
Vào mục Trends trong App Store Connect, chuyển thước đo (measure) sang Proceeds và lọc Transaction Type thành Refund. Play Console có mục tương đương trong báo cáo tài chính (financial reports), chia nhỏ theo từng đơn hàng. Con số hàng tháng bạn thu được chính là mốc cơ sở mà các quy tắc của bạn cần vượt qua.
Nếu tranh chấp đúng trường hợp thì không. Người đã dùng sản phẩm cả tuần hiếm khi viết đánh giá về việc hoàn tiền bị từ chối. Những đánh giá 1 sao đầy tức giận thường xuất phát từ việc tranh chấp với người mua lần đầu vì những khoản tiền nhỏ.
Vẫn cứ trả lời. Trạng thái giao hàng (delivery status) và ước tính dựa trên thời gian vẫn là bằng chứng cứ, và một trường hợp được trả lời luôn tốt hơn một trường hợp không được trả lời. Dữ liệu sử dụng thực tế có thể được kết nối sau, và chất lượng câu trả lời của bạn sẽ tự động cải thiện khi điều đó xảy ra.
